Datagedreven communicatie voor gemeenten: de succesvolle campagne van Haaglanden Leert Door.
Oh oh, Den Haag. Mooie stad achter de duinen. Maar met onweerswolken die samenpakken boven de zee. Regio Haaglanden ziet een structureel probleem op zich afkomen.
Structureel arbeidstekort
Onbenut scholingsinstrument
Gebrek aan bekendheid
Nur Icar ( Wethouder Werk)
Bron: Den Haag FM, 2025
De uitdaging
Haaglanden Leert Door is een initiatief van de arbeidsmarktregio Haaglanden. En die arbeidsmarkt staat onder druk. De komende jaren verwachten ze een groot tekort in arbeidskrachten in belangrijke sectoren. Door vergrijzing valt een groot deel van het personeelsbestand weg, terwijl de instroom van nieuwe en gekwalificeerde werknemers achterblijft.
Met de subsidie, mogelijk gemaakt door het Europees Sociaal Fonds, kunnen inwoners tot € 3.500 krijgen om zich om- of bij te scholen. Een krachtig instrument, maar er was één groot probleem: niemand wist van het bestaan.
Het doel was helder:
Bereik inwoners die baat hebben bij scholing en activeer hen om een voucher aan te vragen.
Marketeers huiveren bij de uitspraak: “iedereen is mijn doelgroep.” Meestal betekent het dat de echte doelgroep nog niet scherp is. Het gevolg: algemene campagnes die niemand echt raken. Wie iedereen aanspreekt, spreekt uiteindelijk niemand aan.
Bij Haaglanden Leert Door was dit echter wél de realiteit. De regeling richt zich op een zeer brede groep: van zzp’ers met een laag inkomen en oudere werknemers met fysieke beperkingen tot herintredende ouders en werkzoekenden zonder uitkering.
Kortom:
iedereen tussen de 18 en 67 die baat heeft bij scholing.
In de praktijk zijn de verschillen in situatie, motivatie en drempels zo groot, dat traditionele communicatiemiddelen deze nuance niet kunnen bieden. Vertrouwde offline kanalen zoals abri’s, posters en flyers zorgen wel voor zichtbaarheid, maar gaan uit van één brede doelgroep en één boodschap.
Het effect: de boodschap wordt gezien, maar leidt zelden tot actie.
Daarom vraagt deze uitdaging om een andere koers: gerichte online campagnes met meerdere invalshoeken, afgestemd op verschillende doelgroepen.
Tijdens de intake zagen wij twee kernproblemen:
1
De boodschap sloot niet aan bij de realiteit van de doelgroep.
We moesten de boodschap aanpassen zodat die de doelgroep direct aansprak. Mensen die moeite hebben met werkdruk, geldzorgen of fysieke klachten.
Van abstracte belofte naar herkenning.
2
Traditionele media missen precisie en meetbaarheid.
Om werkelijk impact te maken moesten we segmenteren, testen en bijsturen.
Dat is waar online het verschil maakt.
Onze aanpak
Op basis van de criteria van Haaglanden ontwikkelden we doelgroepclusters en uitgewerkte persona’s. Per persona formuleerden we de belangrijkste pijnpunten, de belemmeringen om te starten en de kansen op een betere baan.
Dit leidde tot tientallen advertentievarianten, elk herkenbaar voor een specifiek type inwoner. We kozen bewust voor realistische, ‘rauwe’ fotografie. Geen glossy beelden of mooie stockfotoglimlachen. Deze eerlijkheid werkte.
Verschillende persona's die we in kaart brachten
Fysiek zwaar werk
Man, 45 jaar, sjouwt al 20 jaar op de bouw. Rug begint op te spelen. Vraagt zich af: "Trek ik dit nog 15 jaar tot m'n pensioen?"
Van retail naar kinderopvang
Vrouw, 32 jaar, werkt in de retail met onregelmatige diensten. Houdt van werken met kinderen maar heeft geen diploma. Valt net tussen wal en schip – verdient net te veel voor toeslagen maar komt lastig rond.
Jongeren
Vrouw/man, 23 jaar, gestopt met studie hospitality. Werkt nu flexibel in de horeca voor minimumloon. Diploma niet gehaald, weet niet wat nu.
ICT
Man, 29 jaar, doet administratief werk. MBO-4 niveau. Ziet alle ICT-banen voorbijkomen maar denkt dat het te moeilijk is om in te stappen.
Beveiliger
Man, 35 jaar, beveiliger met laag uurloon. Wil doorgroeien maar weet niet dat hij zich gratis kan omscholen naar bijvoorbeeld BOA of brandweer.
Onderwijs
Vrouw, 41 jaar, werkt in de schoonmaak op scholen. Goed met kinderen maar geen diploma. Verdient minimumloon en wil betekenisvol werk.
Onderbetaalde ZZP'er
Vrouw, 38 jaar, ZZP'er voor €35 per uur. Werkt keihard maar komt moeilijk rond. Wil graag doorgroeien maar denkt dat het niet kan.
